Dentre os benefícios para empresas que investem em mídias sociais está constatar crescimento de até 18% nas receitas de um ano para outro. Por outro lado, àquelas que não ligam para esse tipo de abordagem ao consumidor está reservado o risco de ver o faturamento despencar em até 6%. Os dados são de pesquisa realizada pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista Business Week com as cem empresas mais valiosas do mundo.
Embora a pesquisa fale apenas de empresas de grande porte, as menores também têm oportunidade de se beneficiar do relacionamento online, conforme acredita o professor de marketing digital da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Pedro Waengertner. Segundo conta, micro, pequenas e médias empresas têm atuado com sucesso na internet, principalmente para divulgar produtos e serviços, estudar a concorrência e explorar novos mercados.
Além disso, ele afirma que, a essa altura, o debate deve extrapolar o âmbito da participação ou não e voltar-se à postura que o empresário vai adotar. "As pessoas já estão falando da sua empresa e da sua marca. A questão é se você será proativo ou reativo com relação a isso", alerta ele. A opinião é partilhada por Joe Yaqub Khzouz, diretor comercial da Construtora BKO. "Não vejo como uma empresa pode pensar em crescer e estar inserida no mercado atual sem estar inserida nas redes sociais". Ele afirma que a atuação online tem ajudado a construtora principalmente com o fortalecimento da imagem.
Já a obtenção de resultados positivos, explica Waengertner, ocorre a longo prazo. Por isso, acredita, é mais do que hora das empresas começarem a atuar com a cautela e o planejamento necessários.
Uma das premissas da atuação em comunidades virtuais é que não há regras previamente estabelecidas ou fórmulas que são a garantia do sucesso. É preciso, no entanto, considerar, o tempo todo, que a internet é apenas um meio pelo qual pessoas se relacionam. Entender que há uma pessoa do outro lado é fundamental para começar a atuar, pois, da mesma forma que ocorre fisicamente, os potenciais consumidores virtuais também não se sentem confortáveis em lidar com alguém que só quer se relacionar com ele para vender e obter lucros.
A constatação é do empresário Ricardo Kozesinski, proprietário da Rika ComicShop, que tem forte atuação em redes sociais. "As pessoas estarão mais dispostas a te ouvir, pois foram elas que escolheram acessar seu perfil. Mas, antes disso, você tem que dar um jeito de ser elegante o suficiente a ponto de ser aceito", recomenda. Além disso, ele salienta que as redes sociais são canais complementares e não substitutos às demais possibilidades.
Até mesmo porque, restringir a atuação apenas à oferta de produtos pode levar o empresário a entrar na guerra de preços. O alerta é do professor Alberto Medeiros, que leciona na disciplina de e-business da Universidade Presbiteriana Mackenzie. "Começa a ficar complicado, pois é difícil bater de frente com os grandes varejistas quando o assunto é preço", diz. Sem contar que, complementa, por meio das mídias sociais é possível fazer marketing - e não apenas promoções - com custo menor que o de mídias convencionais.
Acertando o tom
Nas redes sociais, assim como em estabelecimentos físicos, os empresários precisam pensar em estratégias para atrair e também para reter os consumidores. E, nessa missão, o primeiro passo é, simplesmente, participar, e o mais rápido possível. "Não conheço ninguém que ofereça nenhum tipo de capacitação formal para atuar em redes sociais. Então, tem que entrar no jogo para começar e entender a coisa como negócio", sugere Medeiros, para quem empresas de todos os portes, sem exceção, ainda estão descobrindo quais são os mecanismos dessas mídias.
A recomendação, portanto, é observar o comportamento e a linguagem utilizada pelos usuários das diversas redes existentes. Somente assim é possível detectar qual é o canal mais adequado ao seu tipo de negócio, pois cada comunidade tem um perfil específico de usuário.
Conforme a experiência de Kozesinski, o Twitter tem ganhado força para ações promocionais e para informar lançamentos. Já o Facebook permite a inserção de vídeos relacionados ao negócio, a divulgação de conteúdo de interesse, como reportagens, textos e opiniões de outros consumidores.
A partir disso, é preciso desenvolver o conteúdo e divulgá-lo aos clientes já cadastrados no mailing da empresa, informando-os de que, agora, a atuação é também virtual. Nessa etapa, é preciso ter cuidado para que a comunicação da empresa não seja confundida com spam. Para Medeiros, o mais importante é deixar claro para quem recebe qual a proposta do e-mail.
É agravante ao início da operação o fato de que pequenos negócios, quando vão para a internet, têm que superar a falta de credibilidade que lhes é atribuída de forma quase imediata. Isso porque, conforme explica Kozesinski, ninguém conhece essas empresas. "O problema é menor quando já se é conhecido como loja física porque já construiu, de alguma forma, a marca, e as pessoas têm a quem recorrer caso precisem", pondera.
A operação efetiva da comunicação depende da estratégia delineada. Mesmo assim, os ajustes vêm com o tempo, acredita Waengertner. "Depende um pouco de sensibilidade, de tentativa e erro e, por vezes, de aporte de conhecimento externo", diz em referência à contratação de agência especializada em conteúdo digital. É tudo questão de acertar o foco, conforme opina Medeiros. Para ele, quando o empresário consegue acertar em cheio a expectativa do usuário, o retorno tem potencial para superar qualquer prognóstico feito.
No primeiro momento, a intenção da BKO é apenas a de fazer o usuário ficar o máximo de tempo possível nas páginas da empresa na internet. A finalidade é intensificar a aproximação com clientes já consolidados e com aqueles em potencial.
Geração de conteúdo
Kozesinski é taxativo ao afirmar que as redes sociais são canais eficientes para a efetivação de vendas também e não somente para estreitar relacionamento. Como argumento ele cita uma experiência que fez. "Fiz promoção de determinada linha de revistas apenas no Twitter, que foi replicada também no Facebook, e, nas primeiras 24 horas tive um retorno impressionante. Aí você vê que blogueiros republicam o conteúdo e sites especializados repassam as mensagens. Isso ganha uma dimensão enorme e causa impacto nas vendas", assegura. Mesmo a BKO, que segundo Khzouz está em fase experimental, também já obteve resultados. Vendeu uma unidade de apartamento por meio do Formspring, que foi o canal para o primeiro contato com o cliente.
Os dois exemplos são resultado de atuação em canais variados, sempre associada à geração de conteúdo voltado aos interesses dos clientes. Para tanto, Kozesinski recomenda dedicar um funcionário à pesquisa e criação do material a ser divulgado. "Tem que gerar conteúdo, o que demanda leitura e pesquisa. Não é só copiar link. Então, há alguns custos, mas, ainda assim mais baixos que o de qualquer mídia convencional", afirma.
Ainda que seja o próprio dono do negócio quem execute as ações, é preciso considerar quantas horas são gastas no processo e quanto elas representam no pro labore do empresário. Além disso, há o custo de oportunidade, que é o de deixar de fazer outros investimentos.
Ao entender que se trata de um investimento - e que há retorno sobre o montante disponibilizado - a BKO tem sentido necessidade de medir os efetiso das ações. "Acreditamos estar perdendo oportunidades por não saber quantas pessoas entraram, quantas viram, quem gostou, quem não gostou", revela Khzouz. A aposta dele é que as redes sociais podem dar ainda mais retorno do que estão dando atualmente.
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